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基于宽带普及、新技术的开发运用，网络的用户群飞速成长；对于广告主而言，网络的媒体优势也逐步突显。

当今的网络媒体犹如二十年前的电视媒体，有着令人兴奋的快速成长态势。如果您在Google中输入“网络媒体+影响力”的检索条件，会有多达476,000条符合要求的检索结果呈现在您的面前，这足以证明网络媒体倍受关注。

在一些城市中，消费者2004年网络媒体的接触率超越了广播、杂志两大传统媒体，排名跃居第三。以杭州、宁波、佛山三城市为例，消费者互联网接触率分别达到了53.1%、48.3%和40.5%，均超过广播、杂志的接触比率(图2)。而某些高档消费品(如数码相机、外币卡)拥有者的触网率更是分别达到了65.3%和71。0%，远远高出广播接触率，分别高出七成多甚至1.1倍(图3)。

伴随着网络媒体迅猛的增势和网络的大规模普及，不仅网民对于其他媒体接触与关注发生转移，非网民群体(不上网的人群)接触传统媒体的比例在过去四年中也出现了非常明显的下滑趋势，其中杂志的阅读比例降低最为明显，2004年的阅读比例较之2001年降低了12.5%。

随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民(网络媒体消费者)结构和消费行为也在发生着改变。2004年，网民使用互联网下载歌曲电影、进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较2001年分别增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成为增长最快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。同时，网络也在无时无刻、潜移默化地改变着人们的生活、工作和学习。当大家需要信息来源时，网络信息查询和检索甚至成为了某些人群的第一选择。由于国内网络接入日益普及，对比2001年，网民的上网地点也由网吧(下降了12.2%)逐渐转向了家庭(增长了20.2%)，网络媒体消费大众化趋势日益明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民平均每周上网时间增加了近七成，由2001年的5.27小时增加至2004年8.8小时(图4)。

截止到2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿人，与去年同期相比增加了2000万人，增长率为19.4%，同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的198.4倍（如图5.1所示）。可以看出中国的网民发展走势良好。

图5.1 历次调查网民总数

其中宽带上网网民人数为7700万人，与去年同期相比增加了2400万人，增长率为45.3%（如图5.2所示）。从调查结果可以看出，在网民总数保持增长的情况下，使用不同方式上网的网民人数却有增有减。随着中国网络发展的整体走势变化，使用专线及拨号上网的网民人数有所减少，而使用宽带上网的网民人数保持高速增长。

图5.2 历次调查不同上网方式网民人数

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